Jeszcze niedawno reklamy lidera zakupów grupowych, czyli Groupona, wyświetlały się przy niemal każdym haśle wyszukiwania w Google’u, migały też na co drugiej stronie internetowej. Co miesiąc taka kampania kosztowała w Polsce amerykańskiego potentata nawet ponad 1 mln zł. Co w tym czasie robiła lokalna konkurencja? Również nie oszczędzała na marketingowych fajerwerkach, mając przed oczyma fakty. A te były takie, że debiutujący na giełdzie Groupon został wyceniony na ponad 10 mld  USD i zakładał sowite zyski już w 2013 r. Amerykański protoplasta zakupów grupowych zapowiadał, że agresywny marketing zaprowadzi go na szczyt, co — jak już wiemy — nie nastąpiło. — Po takim szalonym wzroście musiała przyjść stabilizacja. Rynek się nasycił, ludziom się przejadło, amerykański model nie pachniał szybkimi zyskami — przyznaje Marek Rusiecki, prezes Xevin Investments, będącego inwestorem serwisu Cuppon.pl. Jednak rynek się nie tylko nasycił, ale i zdefiniował na nowo. Nie ma już w Polsce też liczących się serwisów zakupów grupowych. Czym są zatem Groupon, Gruper czy Citeam? — Zmieniając strategię serwisu Groupon, przestaliśmy być serwisem zakupów grupowych, staliśmy się platformą e-commerce. Stawiamy na trzy sektory: rynek lokalny, oferty produktowe i podróże — mówi Aniela Hejnowska, dyrektor zarządzająca Groupona, przypominając jednocześnie, że globalnie koncern ściął wydatki marketingowe o niemal 60 proc. Najbardziej widocznym objawem strategicznej wolty w segmencie zakupów grupowych jest właśnie poziom wydatków reklamowych czołowych serwisów w Polsce. Z miesiąca na miesiąc spadają one nawet o kilkanaście procent. W sumie przez ostatni rok trzy czołowe serwisy (Groupon, Citeam i Gruper) obcięły wydatki na reklamę o ponad 60 proc. W rezultacie w okresie listopad 2011 — listopad 2012 liderzy stracili ponad 40 proc. zeszłorocznego zasięgu. Czy nad tym ubolewają? Raczej nie. Po prostu zbudowały już dużą bazę potencjalnych klientów i stwierdziły, że czas skończyć z masowym spalaniem gotówki. Zdaniem Tomasza Dalacha, współtwórcy i pierwszego prezesa Grupera (sprzedał swoje udziały w serwisie kilka miesięcy temu), serwisy grupowe szczyty popularności mają za sobą. Co nie znaczy, że schodząc ze ścieżki agresywnego marketingu, zwijają interes. — Rynek się urealnił, jednak kupony ciągle się sprzedają, wciąż newslettery z serwisów trafiają do milionów Polaków. Teraz trwa praca nad tym, by budować rentowność na pozyskanej bazie. Oceniam, że wkrótce na polskim rynku zostanie jedynie 2-3 graczy, których działalność będzie oparta na modelu platformy marketingowo-sprzedażowej — podkreśla Tomasz Dalach. Już teraz około połowy przychodów serwisów grupowych pochodzi z segmentu sprzedaży produktów, usługi tracą na znaczeniu. A to upodabnia je do np. Złotych Wyprzedaży, spółki święcącej triumfy w ostatnich miesiącach, sprzedającej ubrania i elektronikę po promocyjnych cenach. — Każdy z graczy szuka niszy, która zbliży go do rentowności. My np. stawiamy na dostarczanie systemów informatycznych, wspomagających biznesy naszych partnerów — mówi Piotr Majcherkiewicz, prezes Grupera. A niemal wszyscy menedżerowie z tego rynku po cichu przyznają, że u podstawy model biznesu pozostaje ten sam. Prosty: uzyskać jak najwyższą marżę, sprzedając towar lub usługę.
— A skoro magnetyczna moc zakupów grupowych uleciała, czas na nowe opakowanie — kwituje jeden z rozmówców.