Nabywcy, media, a nawet sami inwestorzy analizując sytuację na rynku deweloperskim skupiają się najczęściej na cenach, bo na ich podstawie łatwo o porównania, oceny czy prognozy. Ceny z kolei rozpatruje się w kontekście lokalizacji, bo przecież miejsce to jeden z najważniejszych czynników branych pod uwagę przez kupujących. Mało mówi się o tym, że istotnym elementem, który decyduje o powodzeniu projektu deweloperskiego jest odpowiedni projekt-mix, czyli kompozycja typów mieszkań i ich powierzchni. A przecież słynna reguła marketing mix Philipa Kotlera mówi wyraźnie, że skuteczna sprzedaż możliwa jest wtedy gdy współgrają ze sobą wszystkie 4 elementy:cena (price), dystrybucja (place), promocja (promotion) i przede wszystkim produkt (product).

Nie ma potrzeby nikogo przekonywać, że oferta mieszkań w inwestycji musi być jak najbliższa oczekiwaniom nabywców, Wiadomo też, że potrzeby kupujących zmieniają się dość dynamicznie pod wpływem różnych czynników i dlatego ważne jest by poświęcić należytą uwagę opracowaniu właściwej struktury mieszkań.

Wieloletnie doświadczenie REAS w analizie projektów deweloperskich pozwala stwierdzić, że deweloperzy najczęściej zapominają o tym że:

1. Podstawą są fundamenty rynku.

Z perspektywy makro, jasne jest, że aspekt demograficzny (wiek i struktura gospodarstw domowych, migracje) i ekonomiczny (dochody, dostępność kredytów hipotecznych) są kluczowe  przy określaniu produktu, który zamierzamy wprowadzić na rynek. Zupełnie inną strukturę mieszkań planuje się w inwestycjach, które mają być skierowane do nabywców młodych, szukających swojego pierwszego mieszkania, niż w tych, których potencjalnymi nabywcami będą rodziny czy też osoby starsze. Warto brać to pod uwagę zwłaszcza przy planowaniu dużych, wieloetapowych projektów, których cykl życia wykraczać będzie poza jedną fazę przedsięwzięcia deweloperskiego.

2. Sprawdzone rozwiązania, nie zawsze dają takie same rezultaty.

Perspektywa mikro pokazuje, że każda lokalizacja ma swoje własne, specyficzne uwarunkowania, które znajdują odzwierciedlenie w zapotrzebowaniu na konkretne typy i wielkości mieszkań. W tym przypadku różnice w dostępie do obiektów handlowych, rekreacyjnych, transportu publicznego, miejsc pracy lub terenów zielonych mogą determinować grupę odbiorców oferty. Kopiowanie sprawdzonego projektu w innym miejscu może okazać się całkowicie pozbawione sensu.

3. Należy patrzeć w przyszłość, nie na dane historyczne.

Deweloperzy często planują swoje projekty bazując na dotychczasowych wynikach sprzedaży. Dane te, nawet najświeższe, stanowią jednakowoż dane historyczne. Przy planowaniu nowego projektu, należy pamiętać, że początek sprzedaży ma miejsce zazwyczaj za rok albo i później od powstania koncepcji inwestycji a sam okres wyprzedaży mieszkań zajmie około dwa lata. Struktura mieszkań powinna zatem wyprzedać aktualne trendy rynkowe. Deweloper powinien zaś przynajmniej spróbować śledzić te trendy, aby w porę dostrzec zmieniające się wzorce popytu.

4. Różne segmenty rynku to różne oczekiwania nabywców.

Oczekiwania nabywców, zwłaszcza w odniesieniu do rozkładów i wielkości mieszkań, różnią się od siebie znacząco w zależności od segmentu rynku. Panująca od kilku lat w Polsce tendencja popytowa wpłynęła na spłaszczenie oferty. Powierzchnia mieszkań zmniejszyła się ogólnie o 10-20%, a deweloperzy koncentrują się teraz niemal wyłącznie na niewielkich mieszkaniach. Wykres przedstawia strukturę nowowprowadzanych mieszkań na rynkach większych polskich miast. Taki działania pozbawiają wyboru nabywców zainteresowanych bardziej przestronnymi apartamentami. Tymczasem dane transakcyjne za lata 2013-2014 dla Warszawy pokazują że na rynku pierwotnym, lokale o powierzchni przekraczającej 100 m kw. stanowiły 10% wszystkich sprzedanych lokali mieszkalnych. Istnieje również zapotrzebowanie na mieszkania o charakterze innym niż produkty z głównego nurtu takie jak apartamenty luksusowe czy lofty, ale ich oferta jest nadal znikoma. Nisze rynku wymagają często nieszablonowego podejścia do tematu.

5. Zbyt homogeniczny projekt-mix zawęża grono odbiorców.

Nie ma wątpliwości, że małe mieszkania z jedną sypialnią są rynkowym bestselerem. Rodzi się więc pokusa by stawiać na projekty, które składają się tylko z tych typów jednostek „odmienianych” jedynie przez przypadki rozkładów i ekspozycji. Planując jednak zbyt jednorodną ofertę ograniczamy wybór i grupę potencjalnych nabywców. Takie działanie zamyka możliwość dotarcia do szerokiego grona odbiorców, co może mieć wpływ na szybkość komercjalizacji.

6. Architekci potrzebują szczegółowych wytycznych.

Architekci doskonale wiedzą, jak zaprojektować dobry układ funkcjonalny, ale aby stworzyć project-mix, który idealnie wpisuje się w preferencje nabywców, ich praca musi zostać oparta na szczegółowych informacjach na temat specyfiki danego rynku. Deweloperzy powinni stworzyć katalog wytycznych oparty na informacjach o lokalizacji i czynnikach, które determinują lokalny rynek, preferencjach grupy celowej, oczekiwanych wielkościach i strukturze mieszkań.

7. „Średnia wielkość” to „średnia” recepta na dobry project-mix.

Deweloperzy często zadają pytanie, jaka „średnia wielkość mieszkania” będzie dobra w danej lokalizacji. Zwykle wtedy przychodzi na myśl stare powiedzenie, że "pies i jego właściciel mają średnio po trzy nogi". Tworzenie projektu inwestycji w oparciu o średnią wielkość mieszkania wynoszącą X m kw., bez dalszych szczegółowych instrukcji dla architekta na temat tego, co powinno stać za średnią, rodzi niebezpieczeństwo stworzenia mieszkań o nieatrakcyjnych i niesprzedawalnych rozkładach. Oczywiste jest, że „średnia wielkość” może być dobrym punktem wyjścia, na którym rozbudowuje się zróżnicowaną pod względem rozkładów i metraży ofertę, natomiast nie powinna stanowić jedynego wyznacznika.

8. Kopiując konkurentów trudno liczyć na oryginalne wyniki.

To tak jak w szkole - nie wiń kolegi, za to, że źle odrobił pracę domową, którą właśnie przepisałeś. Odwzorowywanie strategii bezpośrednich rywali to czasem zły pomysł, bo nigdy nie wiemy na jakich przesłankach zostały one oparte. Podstawą projektu deweloperskiego powinna być gruntowna analiza rynku – w tym działań konkurencji. Nie po to jednak by się na niej wzorować, ale po to by wyciągać odpowiednie wnioski. W końcu aktualna oferta to przegląd niesprzedanych zasobów. Należy dokładnie sprawdzić, które produkty konkurentów są sprzedawane i jak szybko, oraz znaleźć odpowiedź na pytanie, czy dotychczasowa oferta nie nasyci rynku na tyle, by utrudnić nam realizację naszych celów sprzedażowych. Dotyczy to nie tylko projekt-mix, ale w większości przypadków także ceny.

9. Produkt przeznaczony dla indywidualnego nabywcy nie zainteresuje inwestora instytucjonalnego.

Inwestorzy instytucjonalni są czymś zupełnie nowym na polskim rynku mieszkaniowym, ale ich obecność staje się coraz bardziej interesująca dla deweloperów. Stanowić może przecież alternatywę dla klienta indywidualnego. W przypadku chęci przeznaczenia części oferty do sprzedaży inwestorom działającym na rynku najmu, pamiętać jednak trzeba, że ten segment rynku ma inne potrzeby w zakresie powierzchni i typów mieszkań. Wbrew pozorom odbiega on czasem znacząco od typowych projektów adresowanych do indywidualnych nabywców

***

Podsumowując, każdy projekt wymaga indywidualnego i świeżego podejścia, nie ważne jak doświadczony jest deweloper. Czas jest kluczowym czynnikiem zmieniającym potrzeby rynku, tworzącym nowe trendy w popycie, ale także dostarczającym nowych rozwiązań i technologii. Doskonałe wyniki sprzedaży usypiają czasem czujność deweloperów i sprawiają, że przestają oni zwracać uwagę na znaczenie działań w zakresie badań i planowania. Stworzenie właściwego projekt-mix jest fundamentalnym elementem przygotowania każdego projektu deweloperskiego na rynku. Wpływa na odpowiednią równowagę między ceną sprzedaży a wydatkami marketingowymi. Dobra struktura mieszkań  pozwala uniknąć straty czasu i zasobów na sprzedaż produktu który pojawił się „w złym miejscu i czasie”.

Karol Dzięcioł, MRICS   REAS

Dyrektor, Doradztwo Deweloperskie i Wyceny

www.reas.pl